短视频平台的普及推动了文旅内容的爆发式增长，视频“种草”模式已深度渗透旅游消费决策全链路。为深入洞察文旅视频用户行为特征、内容偏好及行业趋势，艾瑞大调研开展专项调研，样本覆盖全国644名观看过文旅视频，且1年内有国内旅游经历的用户，涵盖一线至五线城市及不同年龄、收入群体，旨在为文旅行业提供前瞻性洞察。

受访者中文旅视频用户呈现明显的"三高"特征：高线城市、高收入、高消费频次。

性别分布相对均衡，女性用户略高于男性（51.86% vs 48.14%）。年龄集中在25-44岁（72.98%），其中35-44岁用户占比最高（37.89%）。地域分布呈现明显的高线城市集中趋势，一线与新一线城市用户占比达60.09%，三线及以下城市用户占比相对较低。月收入8000元以上用户占比52.17%，显示出较强的消费能力。

内容获取平台分布去中心化

观看平台分布方面，抖音使用率最高（66.93%），小红书（45.03%）和OTA平台（47.83%）紧随其后，平台间形成多极竞争格局。用户内容触达以日常推荐（65.84%）和主动搜索（65.99%）为主，社交推荐（54.19%）和榜单/话题发现（47.52%）、专区频道（52.33%）等也是重要入口。多元场景共同作用，强化内容曝光与口碑裂变。

/*OTA平台：在线旅游平台，例如：携程、去哪儿、飞猪、美团、同程旅行等*/

洞察：用户获取文旅内容的渠道日益多元，平台竞争更加侧重内容质量与服务体验的差异化。多平台联动，短视频平台的种草功能与OTA平台的预订功能结合，将形成更高效的服务闭环。

账号关注多元，官方与达人内容并重

官方账号（65.22%）与旅游博主/达人（61.65%）是用户最主要的关注对象，其次是OTA平台官方账号（57.61%）和普通用户UGC内容（51.86%）。明星/艺人账号关注度较低，仅25.93%，用户更看重实用性与真实性。

转化路径

文旅视频展现出强劲的“种草”效应，96.43%的用户因文旅视频萌生旅游想法，其中72.62%实现实际出行；69.72%的用户能在1个月内完成决策，转化效率高、周期短。

转化障碍：尽管整体转化率高，但“内容-兴趣-行动”链路中仍存在断点。部分用户未被成功“种草”，除了客观因素外，主要原因集中在觉得视频内容信息不足或不实用（34.78%）、缺乏吸引力或新奇感（17.39%）、对视频内容不信任（17.39%）等，说明内容创新、权威和实用性仍需加强。

有兴趣但未出行：在已产生出行兴趣但尚未实际出行的用户中，客观条件成为主要阻碍。时间不足（65.88%）、距离太远（41.76%）、费用较高（40.59%）是最主要的行动门槛。此外，担心视频内容与实际不符（33.53%）、缺乏具体攻略信息（30.00%）、安全顾虑（20.59%）等“体验焦虑”亦是重要影响因素。

洞察：文旅视频已形成高效的“内容-兴趣-决策-行动”转化机制，成为旅游营销的重要阵地。但要进一步提升转化率，行业需持续优化内容的实用性与创新度，增强信息透明和可信度，并通过丰富产品形态、降低时间与费用门槛等方式，打通“种草到行动”的最后一公里。

消费行为

中高端消费趋势明显， 购买渠道多元化

单次旅游预算分布，3001-5000元区间占比最高（38.66%），5000元以上占比达26.09%，反映出中高端消费趋势。预算结构方面，交通、住宿、餐饮三大类别平均占比均超20%，呈现均衡分配态势。

机票酒店门票等购买渠道多元，OTA平台使用率最高（66.61%），但微信小程序（52.95%）、官方渠道（52.33%）等也占据重要地位。

洞察：用户在旅游消费上的支出趋于平衡，且中高端消费群体占比逐渐扩大，这为行业提供了深挖高品质服务和个性化产品的机会。OTA平台在用户预订中仍占据重要地位，但微信小程序和官方渠道的增长也表明用户预订习惯逐渐多样化，行业需关注不同渠道的联动机会。

痛点与需求

真实性、智能化服务需求凸显

用户最关心的问题集中在“踩坑风险”（59.16%）、“担心体验感低”（55.12%）、“人流拥挤”（54.66%）等方面。对内容改进的期望主要体现在真实性提升（50.47%）、避坑建议（49.84%）、人流量预测（40.99%）等信息服务。

洞察：用户需求正从基础信息获取向智能化、个性化服务升级，谁能率先满足这些需求，谁就能占据竞争优势。加强内容创作者的审核机制，减少过度美化和虚假宣传，用真实的用户体验赢得信任。开发如“人流量预测”“避坑提示”等工具，帮助用户轻松规避常见问题。

技术接受度

新兴技术渗透率持续提升

VR/AR技术接受度较高，83%用户对“决策前体验”表示感兴趣。沉浸式文化体验（64.83%）、历史场景再现（60.57%）、360度全景浏览（58.52%）成为最期待的应用场景。

AI辅助决策工具使用率不断提升，20.03%的用户已将AI工具用于行程规划或内容验证，智能化服务显现出广阔的市场空间。

洞察：用户对“目的地未知性”的焦虑，推动了VR/AR技术的需求，技术与旅游的结合将增强竞争力，景区与文旅局可通过VR/AR技术展示景区亮点，尤其是冷门景点和文化资源，将其打造成差异化优势。OTA平台可引入VR/AR体验服务，帮助用户“提前看”，优化内容展示和预订转化。AI技术的渗透率还处在初级阶段，但潜力巨大，但部分用户对AI生成内容的可信度仍有疑虑，未来需要通过权威数据支持，增强用户对AI工具的信任感。

行业趋势：文旅视频的三大方向

1.内容进化：从“流量”到“价值”

随着用户需求的不断升级，文旅视频的内容正从单一的流量吸引向注重“真实性”和“深度体验”转变。真实性、专业性、实用性成为内容价值的核心要素，“网红打卡”模式向“深度体验”模式演进。

2.技术驱动：智能化服务崛起

VR/AR与AI技术正不断重塑文旅视频领域的用户体验与行业格局。VR/AR技术提供“决策前体验”，让用户提前感受目的地魅力，同时通过场景复现提升文化游的沉浸感，缓解决策中的不确定性。AI技术通过智能行程规划和个性化推荐，降低用户决策成本。这两项技术的深入应用正推动文旅消费向智能化、个性化升级，为行业带来全新增长点。

3.商业模式创新：服务闭环的形成

文旅视频行业正从单纯的广告变现向“内容+服务+技术”的一体化模式转型：内容种草+服务预订：短视频平台与OTA平台的联动日益紧密，形成从内容曝光到消费转化的完整闭环。多平台多渠道联动：微信小程序、官方渠道等预订入口的多元化发展为用户提供了更多选择，也为行业带来了新的变现机会。

洞察与未来机会：把握行业红利

1.对平台与服务商的建议

2.对景区与官方账号的建议

文旅视频正在快速重塑旅游消费模式，从内容到技术再到服务，行业正在向更加智能化、个性化和闭环化的方向迈进。未来，谁能率先抓住用户对真实性、智能化和差异化服务的需求，谁就能在这场竞争中脱颖而出。

（数据来源：艾瑞大调研-文旅视频行业消费者调研）

👇点击收集问卷

👇点击参与答卷

专

题

推

荐

共享充电宝行业研究    |    教育智能硬件研究

中国折叠屏手机研究     |    防晒衣行业白皮书

敏感肌彩妆行业研究     |    调味品趋势白皮书

👇欢迎关注艾瑞数智获取更多内容

👇点击阅读原文

免费查看及下载更多PDF高清完整版报告