作者 | 赵芷姗

编辑 | 周伟鹏

外卖三国杀愈打愈烈，三家都接连发出喜报。

7月8日下午，京东外卖发布公告，称品质外卖市场京东以45%份额位居行业第一。

美团前几天也宣布即时零售日订单突破1.2亿。

最亮眼的当属饿了么，与淘宝闪购的日订单量超过了8000万，已经跟几个月前美团的日订单量相当。

据晚点报道，阿里人士透露，马云在给淘宝、饿了么、支付宝各个业务传达，要合力做出结果，核心管理层都在深度参与。

很难想到，在此之前，饿了么曾传出要被阿里卖掉的消息。

2022年8月，抖音与饿了么宣布达成合作，此后多次有传闻称抖音正在与阿里洽谈收购饿了么事宜。

2023年12月，甚至还流露出一些收购细节，比如抖音出价70亿美元（当时约497亿元人民币），但阿里期望价格75亿美元（约533亿元人民币）；抖音只要饿了么骑手资源，但阿里希望打包出售等等。

2024年1月，双方都否认了收购传闻，饿了么方表示“完全是谣言”。

恐怕双方当时都没有料到，一年后即时零售成为风口，外卖大战因此爆发。

阿里凭借饿了么的资源快速组织起反击，并取得相当出色的成绩，抖音却只能在一旁当观众。

如果上天再给抖音一次机会，不知道此时结局会不会不同？

抖音外卖不温不火

战略定位多次调整

根据2024年财报，包括到店餐饮、酒旅、休闲娱乐等在内的抖音本地生活业务，成交总额达5600亿元人民币，同比增长81%，贡献营收364亿元，占总营收的4%。

但打开抖音团购页面，与美团进行对比，会明显发现缺少了一个外卖界面。

抖音为什么不做外卖？实际上抖音不是没做，而是没做起来。

早在2021年，抖音就曾内测独立小程序“心动外卖”，采用商家自配送+第三方运力模式，在北京、上海、广州、成都等城市的300家商户进行试点。

这是抖音首次试水外卖业务，不过好景不长，因配送链路不完善、商家重心仍在到店业务，该功能几个月后就被下线。

2022年，抖音重启外卖业务，在北京、上海、成都试点“团购配送”，用户可通过短视频、直播下单并由顺丰同城、达达等第三方平台配送到家。

同期，抖音还与饿了么合作，在南京试点饿了么抖音小程序，用户直接跳转至饿了么下单，补足低客单价商家资源，但商家覆盖率、配送时效仍落后于美团、饿了么，外卖业务始终不温不火。

据晚点数据，2023年抖音外卖1、2月核销后交易总额不断滑落，跌至5000万元，3月小幅回升后也只有1亿元。为此，抖音外卖业务将全年的交易总额目标从原来的1000亿下调至50亿元。

抖音内部对外卖业务的战略定位也多次调整，2023年抖音将外卖业务从本地生活部门调整至电商部门，与小时达即时零售业务合并。

第二年4月，抖音又将其划归至电商部门，8月外卖回归到本地生活业务，最终抖音才将外卖与到店团购深度绑定。

如今的抖音外卖入口隐蔽，与随心团绑定，仅适用于团购套餐。

骑手资源不足

即时零售成蓝海

相比于美团、饿了么，抖音做外卖有个最大的短板——配送体系。

新入局的京东，也面临着骑手资源不足、配送系统不完善等痛点，以至于在外卖大战中短期内很难追上饿了么、美团。

就算是京东外卖，都还能借力达达，但抖音什么都没有，完全依赖第三方配送。

这也就不奇怪，为什么当时收购传闻说抖音只想要饿了么的骑手资源。

外卖只是一部分，美团、阿里、京东抢着做外卖，最终都是为了即时零售。

电商的终极形态是骑手帮你从前置上，把货拿过来。

沙利文报告显示，2024年即时零售交易总额达1.06万亿元。商务部预计今年即时零售市场规模将突破1.5万亿元，到2030年将超过2万亿元。

其中生鲜作为即时零售的核心品类，渗透率不过10%-15%，酒水类即时零售渗透率甚至只有1%左右，这是一个巨大的蓝海市场。

另外，根据尼尔森数据，即时零售用户中35岁以下的年轻群体占比达到72%，90后是中坚力量，00后增速最快。

年轻人的消费习惯已经发生转变，用户对生鲜、日用品、医药等品类的即时需求也进入常态化，不仅要求“全”，更要求“快”。

万亿级的市场规模、用户消费习惯的转变，让即时零售成为互联网企业争抢的香饽饽。

抖音本地生活业务，正是抖音在即时零售上的布局。

2022年抖音推出小时达，区别于外卖餐饮场景，小时达聚焦超市便利、生鲜果蔬、3C 数码、鲜花绿植等快消品类，通过“周边 3-5 公里门店发货”实现1小时内送达。

外卖三国杀下，抖音小时达也会遭受冲击，如果其他家30分钟就能送达，为什么还选择在抖音上等1个小时呢？

并且，外卖作为流量入口，可以反哺给本地生活的其他业务板块。有不少人反映自己因为经常在美团上点外卖，导致酒店、买票都习惯于用美团。

如果抖音拿下了饿了么，其本地生活业务就完成了闭环，吃喝玩乐一体。局面也不会搞到现在这么被动。

随着外卖大战逐渐演变为即时零售大战，未来战火会对抖音本地生活业务板块，造成越来越严重的影响。

到那时，抖音说不定会重启外卖业务，守住自己的市场。

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