张一鸣：牛逼的人找方法，无能的人找借口。

远离外卖江湖，抖音一头扎进到店业务

本地生活江湖，风起云涌，市场规模越来越大，日订单量已突破2.5亿单，美团、饿了么、京东三分天下，靠补贴大战抢市场，烧钱如流水。

三家大厂激烈的竞争也引起了市场监管总局的注意，在本月18日约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守相关法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争。

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而“有钱又有流量”的抖音，却在外卖战场上显得有点“低调”，本以为抖音会跟美团、阿里、京东在外卖领域针锋相对，但抖音却一心想做本地生活。

有媒体透露，针对近期“抖音上线团购版外卖”的相关消息，抖音表示，其生活服务业务当前聚焦于到店业务，并无自建外卖的打算。直接回应了市场对其外卖业务布局的猜测。

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但本地生活市场始终让抖音无法拒绝，更无法缺席。

抖音生活服务近日发布公告，对商家准入要求做出调整，从6月30日开始，商家需以定向邀请的方式入驻“随心团”业务，而且必须是品质商户。品质商户包括但不限于从堂食、履约体验、销量表现、品牌力等维度进行评判。

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所谓“随心团”，其实就是一种“团购到店+外卖”的玩法，用户可以先买团购券，想去线下吃就去堂食，懒得动就配送上门。从抖音的口径来看，不自建外卖，大概率就是侧重到店业务。

从定向邀约以及“品质商户”这个字眼来看，抖音似乎要走出一条差异化的道路——打出优质商户招牌，提高用户的体验。

据透露，抖音平台会给到商家“随心团”专属补贴，部分直播专场还将加推流量扶持。另外，2025年“随心团”餐饮外卖核销部分，平台给予商家全年100%返佣。流量扶持还有返佣，可见抖音这次是下足了功夫要做本地生活市场。

要知道，京东外卖就以“品质”为切入点打开外卖市场，要求限“品质堂食餐厅”入驻，通过审核营业执照、审核门店照片、销售人员线下拜访核验等方式确保品质。

近年来，大批消费者在社交平台吐槽“预制菜”，唯恐避之不及，对品质餐饮产品的需求也让抖音看到了新的机会。

一直以来，抖音最头疼的当属是配送能力，美团和淘宝闪购、京东等平台经过多年的深耕，已经建立了完善的即时配送网络，拥有庞大的骑手团队，能够应对千万级，甚至亿级的日订单量。

而抖音在外卖配送上主要依赖第三方平台（如达达、闪送、顺丰等），并未自建物流体系，而且自建供应链也是非常烧钱。

第三方配送虽然灵活，但在高峰期资源有限，调度能力较差，很难保证像美团那样的高效履约。一旦配送体验不佳，用户黏性将大打折扣。

最重要的是，长期以来美团、饿了么等平台已经在用户心中形成了点外卖用美团、饿了么等平台的心智。

要想破局，抖音必须从自身的优势下手，慢慢在到店业务做大做强。在短视频、直播等的加持下，抖音可以为商家加大曝光，内容种草直接刺激转化。

目前比较常见的就是网红探店、直播下单等方式，抖音可以将到店团购、探店、美食测评等内容深度绑定，形成“种草+交易”闭环，推进商业化。

抖音官方数据显示，2024年，达人探店为线下商家带来总计超过1333亿元的经济收益，直接帮助近144万个中小商家增收超过425亿元。

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这似乎是存量时代，抖音在本地生活领域的最优解法。

到店、酒旅，抖音要从自身优势发力

事实上，抖音在本地生活服务领域的增速十分惊人。据海通国际研报数据，2023年抖音本地生活总交易额已经约占美团的三分之一，接近2000亿元。

抖音生活服务发布了《服务商2024年度经营报告》显示，2024年，抖音生活服务在本地餐饮、酒店旅游、丽人美发等领域均取得显著增长，交易GMV超500万+，服务商数量增长76%，合作商家数提升近32%。

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从内容种草到交易闭环，抖音的优势很明显，根据QuestMobile的数据显示，抖音月活用户已经突破10.22亿，远超快手（5.95亿）、微博（4.91亿）、小红书（2.42亿）和哔哩哔哩（2.23亿）。这么大的流量盘子，抖音不下场搞本地生活服务也是水到渠成。

但在用户心智上仍需补齐短板，今年以来抖音动作也颇多。

字节跳动的用户增长团队近期做了一个名为“探饭”的AI产品，搭载的是豆包大模型。为用户提供从查找美食、评估口碑、点菜、购买团购到外卖下单的“一站式体验”。

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探饭还支持地图找店，可以在地图上寻找美食店。此外，探饭具备PK比店功能，能进一步筛选出合适的美食店，探饭会从适用场景、特色、推荐菜、优劣势等多个维度进行比拼，并进行总结，让用户进行判断。

从整体来看，倒像是一个AI加持版的“大众点评”，探饭的上线，也意味着抖音要慢慢渗透进本地生活领域。

如果“探饭”能够成功建立起可靠的口碑评价体系，并在用户心智中形成强认知，抖音在本地生活服务领域的竞争力将大幅提升。

除此之外，抖音也非常清楚自身的流量优势还有巨大的潜能。3月，抖音小时达开始全量开放达人带货，达人只要拥有完整电商带货权限，均可通过短视频、图文，以及直播等方式带货小时达商品。

不过也有区域限制，用户只能在商家配送覆盖范围内（通常为门店周边3至5公里）才能下单支付，超出此范围则无法实际购买。

光靠流量和达人带货还不够，想干好本地生活服务，供应链是绕不过去的一道坎。抖音显然也意识到了这一点，不断拉拢盟友。前段时间，抖音即时零售与京东物流达成合作，京东物流面向抖音即时零售商家推出冷链共享仓，解决生鲜冷链物流履约难题。

除此之外，抖音开始从酒旅赛道下手，与OTA等平台正面交锋。就在暑期出行旺季期间，抖音生活服务宣布投入平台亿级补贴，与连锁酒店和文旅热门目的地住宿商家合作，上线酒店日历房团购、直播特惠通兑券、品牌会员体验券包等产品。

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即日起至8月底，抖音平台将联合华住集团、凯悦集团、保利酒店、首旅如家、锦江酒店、欢朋酒店、亚朵集团、北京诺金国际等酒店集团，推出6折起订房优惠，新客专享价，品牌金卡价及免费早餐、“提前订+连住”优惠等黄金会员体验券包。

抖音官方数据显示，2023年酒旅动销商家数量同比增长近7倍，支付GMV同比增长300多倍，这其中，直播占比最大且增速尤其快，酒旅直播支付GMV同比增长了200多倍。

抖音作为短视频平台，广告收入是其核心盈利模式，但广告业务的增长空间可能面临天花板。

酒旅和到店业务与抖音的电商生态具备高度协同性，是一种自然的延伸，可以帮助平台进一步提升营收来源。

不过，酒旅和到店服务对供应链管理、售后服务能力要求更高，对抖音的运营能力是一个考验。

在本地生活市场，抖音还有很大的变量。

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