小红书的 AI 战略：一本以人为中心的行动指南

GRACE SHAO 与 YALING JIANG

2025 年 7 月 16 日

偶然读到海外资深媒体人 Grace Shao 与 Yaling Jiang 合著的这篇佳作，感触颇深，便冒昧译为中文分享给大家。

打动我的是，文章没有局限于商业模式的拆解，而是深入探讨了在 AI 浪潮之下，小红书如何选择了一条以人为本的差异化路径。在这个技术狂飙的时代，这种清醒与坚守显得尤为珍贵。

希望这篇译文能为您提供一个不同的观察窗口，引发一些关于科技、商业与人文价值的思考。

重返 IPO 牌桌

近来有传言称，小红书正在重新考虑上市，而且这次似乎是动真格的了。

此前，它曾于 2021 年 7 月和 12 月两度尝试，分别冲击美股和港股未果，整个中国互联网行业也随之经历了数年的挑战期。

四年后的今天，据说小红书正在香港，这个自 2021 年以来最火热的资本市场中，重新与投资者接触。

那么首先，我们为什么要关注小红书？在许多方面，它已成为中国顶层城市消费趋势和信心的风向标。

小红书的崛起，是一个在正确的时间、由正确的人、抓住正确机遇的经典商业案例。

源起：从几份 PDF 开始

2013 年，都来自武汉的毛文超和瞿芳共同创立了小红书。

彼时，毛文超刚拿到斯坦福的 MBA 学位，而瞿芳还在上海的贝塔斯曼任职。

他们敏锐地发现，在中国消费升级的初期，全球华人消费者普遍面临一个难题：无论海淘还是出境游，都不知道什么值得买。

他们的第一个解决方案，是针对日本、韩国、泰国、香港、新加坡、美国和法国等热门目的地，制作了七份主要面向女性的 PDF 购物指南，名字就叫小红书。

这款应用的初心，是构建社区——为身处同城或兴趣相投的人们，提供一个相遇的空间。随着时间推移，它不断演化。

这个源于小众需求的想法，很快获得了惊人的发展势头，尤其是在 2015 年，算法被引入推荐系统之后。

其以“分子级”精准而闻名的标签体系，不仅极大增强了用户粘性，也让商家、社区和消费者之间的连接效率实现了质的飞跃。

如今，小红书已成为超过3亿用户的生活导师和万能搜索引擎，男女用户比例约为 3:7，且超过一半的用户来自一线和二线城市。

从TikTok 难民到全球焦点

许多人第一次听说小红书，可能源于那场#TikTok难民潮。

今年早些时候，当美国用户因担忧 TikTok 被禁而涌入时，这次意外的用户迁徙，竟帮助小红书在全球 80 个市场登上了应用榜首。

它常被视为 Instagram 的中国版，但小红书远不止于此。

今天的小红书，是一个服务于全球多元化用户的平台，用户群体覆盖了中国本土、海外华语世界乃至英语受众。

对于品牌和商家而言，这里是一个极具价值的渠道，可以高效地吸引到消费力强劲的精准客群。

这一点在疫情期间得到了充分验证。许多小红书原生品牌，因踩准了新的生活方式趋势而诞生，并实现了指数级增长。

一个突出的例子是户外生活方式品牌「大热荒野」，它在 2021 年 60% 的订单来自小红书，并在同年获得了 1000 万元的天使轮融资——要知道，那正是消费赛道融资极度困难的时期。

当然，初创公司能否持续利用小红书的品味塑造和趋势放大能力来维持增长，则是另一个故事了。

屡战屡败的电商路

尽管社区内容声势浩大，小红书在电商业务上的探索却长期不顺。

早在 2014 年，它就推出了自营电商福利社。但 2017 年的新税改政策，给整个跨境电商行业蒙上阴影，小红书也因此备受打击。

或许是受到原生品牌成功的启发，2022 年初，小红书又上线了户外电商平台小绿洲。

然而，在 2023 年底，这两个盈利不佳且模式过重的自营电商项目均被关闭，平台最终选择将货架让位于第三方卖家。

在电商行业和消费者中，一个普遍的共识是：小红书并不是一个适合购物的地方。

接受亚玲访谈的消费者抱怨其糟糕的客服体验，他们更习惯在小红书做功课、看测评，然后转向熟悉的电商平台完成购买。

独特的 B2K2C 模式

让我们回到小红书的商业模式。它的初衷，是为境外游的中国消费者提供购物指南。经过数次迭代，它才演变成今天这个无处不在的生活应用。

它的独特性，在于将社交、内容和商业融为一体。

据国内一家头部科技媒体报道，截至 2022 年初，小红书月活跃用户已超 2 亿，内容创作者超 4300 万，其中 72% 是 90 后。超过半数的用户生活在中国的一线和二线城市。

那么，什么是 B2K2C？它是商家-关键意见消费者-顾客的缩写。

商家赞助和付费给创作者（关键意见消费者），再由创作者影响普通用户（顾客）。这与 Instagram 上的意见领袖营销类似，但小红书将其高度产品化和制度化了。

平台提供了专门的工具，让创作者可以公开表明接受商业合作，品牌方也能直接联系。平台甚至会主动推送合作机会和小型竞赛，激励并撮合双方。

收入结构与潜在风险

小红书的收入来源是多元的：

• 广告是绝对的营收主力，行业估计占总收入的 80% 至 90%。平台通过信息流、搜索广告、品牌与创作者撮合等方式，帮助品牌实现曝光最大化。

• 电商是第二大收入来源。尽管挑战重重，通过收取佣金、技术服务费等，它依然贡献着重要的收入。

• 消费者数据服务，则是它一项低调的业务，通过向品牌提供趋势报告和数据分析来创造价值。

当然，这种模式也伴随着风险。

首先，是内容生态的商业化稀释。当创作者的种草行为越来越多地受到商业利益驱动时，推荐的真实性便会受到挑战。

其次，对品牌营销的高度依赖，也让用户对平台内容的客观性产生质疑。

最后，购买转化率依然不高。毕竟，用户打开小红书时，不像打开淘宝那样，带着明确的购物目的。

AI 战略：回归人性，而非取代

尽管面临诸多挑战，小红书仍在果断前行，并将 AI 融入其长期战略。

与字节跳动的逻辑相似，小红书也早已在用机器学习优化内容推荐，试图打造一个优质内容 → 更多曝光 → 更大流量 → 吸引更多创作者的正向飞轮。

2024 年，小红书挖来了前今日资本合伙人戴丽丹，任命其为首席战略官，统管公司的战略发展，尤其是 AI 方向。

戴丽丹是北大计算机科班出身，做过产品经理，又在哈佛商学院深造，之后转型投资并成为顶尖风投机构的合伙人。她的复合背景，让她成为执掌战略并购和产品创新的不二人选。

值得注意的是，据说戴丽丹直接向首席财务官张子琦汇报。而后者，正是主导小红书投资 MiniMax 和（试图投资）月之暗面等大模型公司的关键人物。

这似乎表明，相比于将 AI 全面整合进核心业务，小红书现阶段更倾向于扮演一个积极的财务投资者角色。

hi lab：AI 的人文主义实验

很多人不知道的是，小红书内部还有一个名为hi lab（人性化智能实验室）的团队。

这个实验室的核心任务，是利用平台海量的图文与视频数据，更好地训练模型，让 AI 更懂生活。

它的战略重点被归纳为三条：

1. 技术落地：在内部场景应用多模态技术，充分挖掘数据金矿。
2. 赋能创作者：通过 AIGC 工具降本增效，这一点已在平台积极推行。
3. 控制成本：谨慎投资，确保每一笔钱都花在服务于长期目标的刀刃上。

不久前，小红书将沿用多年的标语从“你的生活指南”改为了“你的生活兴趣社区”。

这一字之差，意义深远。它标志着小红书决心回归社区的本质，不再耗费精力去模仿别人不擅长的业务。

他们似乎终于想通了：不必在电商或 AI 浪潮中盲目追随，将人与社区连接在一起，才是自己真正的、无人能及的核心优势。

谨慎的 AI 探索

从这个角度看，我们就能理解，为何小红书没有像其他巨头一样，在 AI 领域展开军备竞赛。

作为一家 2023 年才刚刚实现盈利的准上市公司，他们花不起大钱，每一项投入都必须能向未来的投资者证明其价值。

更重要的是，其高层团队并不具备打造下一个爆款 AI 应用的基因。因此，我们看到的 AI 产品和举措，都是服务和增强其社区核心价值的。

与复旦大学哲学系的合作，就是一个典型的小红书式举动。

它展现了公司在 AI 伦理和人文关怀上的思考与雄心。当所有人都在讨论AI 取代人类时，这便是小红书给出的答案：忠于初心，发挥优势。

赋能而非颠覆的 AIGC 工具

AI 生成内容，从某种意义上说，是对小红书内容生态的一种潜在颠覆，因此他们的每一步都走得非常小心。

他们推出的系列功能，旨在增强而非取代人类的创作。

• Davinci：2023 年末上线，基于 MiniMax 的模型构建。但这个聊天机器人在美食推荐、生活技巧等方面的表现并不理想，因此未获广泛关注。

• Trik：一个主打中国风的绘画工具，能帮助创作者生成封面图，或实现涂鸦成画。

• 点点：2025 年初发布的聊天机器人。用户在评论区@它，即可获得回答，功能类似于 X 平台上的 Grok。

最终的答案：以人为本

退一步讲，我们必须承认，今天的小红书，无论在体量还是影响力上，都还远不能与BAT相提并论。

但它正在开创一条独特的道路，探索着社交+商业+AIGC的未来形态。

在 2023 年公司十周年的内部信中，创始人毛文超提出了三大发展原则：发展第一，以人为本，小即是大。

他强调，中国商业的源头是充满人情味的夫妻店，而每个伟大品牌都始于一个极致的单品。他重申，小红书不追求最大最快，人，才是小红书体验的最终核心。

亚玲说，她非常欣赏这个观点，因为这与她所倡导的通过消费者理解中国不谋而合。

因为以人为本这个理念，在当下的中国商业环境中，显得如此……格格不入。看看那些成功的科技巨头，如拼多多、Shein 和京东，它们推崇的往往是残酷的狼性文化。

看到小红书的茁壮成长，我们倍感欣慰。它提醒着我们，人文精神在商业世界中，依然拥有宝贵的一席之地。

这，也是一个给所有人的提醒：永远要忠于我们作为人的，那些最根本的价值。

文章地址：https://substack.com/inbox/post/168454305

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