文丨赵宇 龚方毅

编辑丨龚方毅

“如果 i8 再败，理想的纯电路线就证伪了。”7 月中旬，一位长期关注理想汽车的二级市场投资人这样告诉我们。

延期一年上市的 i8 虽然舍弃了最初那种更接近 MEGA 的尾部设计语言，试图与 MPV 化的风格拉开距离，但外形仍是外界关注与讨论的重点之一。而围绕这款车的讨论远不止于外观设计。

对内，它承载着重振组织士气、修复 MEGA 上市失利影响的期待；对外，在华为、小米等科技公司强势进入汽车行业、占据舆论高地的背景下，理想急需一款具备市场说服力的纯电产品，以稳住其在新势力头部阵营的地位。

i8 还承担着理想产品方法论的转化检验任务 —— 它需要证明，在增程车型上反复打磨出来的方法论，能够顺利转化为组织层面打造纯电产品的能力。

今年 2 月，仅凭两张外观图，理想汽车的港股市值一日便增加超 200 亿元。7 月中旬官方公布 35 万至 40 万元的预售价格区间后，理想港股股价又跳涨近 10%。作为理想汽车首款纯电 SUV，i8 最终定价 32.18 万至 36.98 万元，主打六座大空间与 5C 超充体验，看起来很像增程时代的成功逻辑：空间＋无里程焦虑。

为了打赢这场不能输的仗，李想让张骁、刘杰等在 ONE 和 L 系列上立下战绩的高管重新主导 i 系列具体迭代，三四十人一度 “每天关在会议室里” 讨论方案，直至敲定 i8 最终造型与功能取舍。在 i8 上市前一个月，理想再将销售与服务群组并入新成立的智能汽车群组，由总裁马东辉任负责人。

一位接近理想汽车的人士对我们分析称， i8 和 i6 两款产品非常重要，理想希望让公司内资历更深的高管统筹负责相关业务，从而打通部门墙，更加快速地适应当下国内汽车市场激烈的竞争环境。

7 月 29 日晚，理想在研发总部附近的首都国际会议中心举办 i8 上市发布会，有超过 1000 人到场参加。李想称，这是理想汽车有史以来租用过的最大场地、举办过的最大规模发布会。发布会用时超一个半小时，也是理想历次新车发布之最。

2024 年 3 月，理想 MEGA 上市后市场表现不及预期，叠加 2024 款 L 系列遇冷，公司陷入一场危机。第二产品线总裁、曾主导 L8 的张骁回忆，在随后的一个多月里，理想三四十位核心管理者几乎每天都在开会，收集各种材料和反馈，试图找出问题的本质。   

他们也一度慌乱。有人质疑是不是 MEGA 的造型出了问题；有人觉得 L 系列改个名字就能缓解用户对定价的不满，“比较随机，甚至出了很多昏招。” 张骁说。

最终，这场连续多日的复盘形成共识，并由创始人兼 CEO 李想在 3 月 21 日以内部信的形式作为总结。他在信中说团队犯了两个错误：一是把 MEGA 的从 0 到 1 阶段当成了从 1 到 10 阶段去经营，错判了商业验证期与高速发展期的区别；二是公司上下被销量欲望绑架，牺牲了理想原本最擅长的用户价值和经营效率。

“那封信是我们经过复盘讨论出的结果”，张骁表示，“我们要认错，也要给公众一个交代。”

公开认错之后，理想的行动方向也随之清晰起来。4 月初，理想将车型 PDT（产品开发团队）与商业 PCT（产品商业团队）合并为 “产品线” 部门，一起为产品的商业化成功负责，隶属于从 “CEO 办公室” 更名而来的 “产品与战略群组”。

用张骁的话说，在这次组织调整前后，“我们基本上把问题看清楚了，也大概知道这些问题应该如何应对。”

在这套新架构下，第一产品线聚焦 40 万元以上市场，产品包括 L9 与 MEGA；第二产品线定位 30 万至 40 万元；第三产品线则面向 20 万至 30 万元市场，代表产品为 L6。张骁所负责的第二产品线，正是理想冲击主流纯电市场的核心阵地。

这群原来和李想一起把理想做起来的人相当于被投入三个 “战场”：稳住增程 L 系列基本盘、确保新车型 L6 成功发布，以及 “复活” 陷入困境的 MEGA。直到 5 月初，在 L 系列降价、L6 成功上市等一系列举措初见成效后，团队终于腾出精力把注意力转向纯电产品线和即将量产的理想 i8。

理想 i8 早在 2021 年就立项，按照当时节奏，如果不做调整，应该在 2024 年 8 月量产。确定要改以后，早期讨论主要围绕是否需要修改 MEGA 和包括 i8 在内纯电 SUV 系列的造型，但高层之间也没有核心的判断原则。

因此，他们将最初围绕具体产品造型的问题，提升到更宏观的产品线布局层面：理想的产品矩阵是继续沿用 “两条线”——即增程式 L 系列和纯电系列并行的架构，还是将 MEGA 独立出来，形成增程、纯电、MEGA “三条线”。这个问题的答案将直接影响 i8 乃至整个纯电产品线的定位。 

经过多轮讨论，团队最终达成共识：将 MEGA 从纯电产品线中独立出来，定位为类似奔驰 G-Class 那样不追求规模的品牌符号，理想纯电 SUV 将自成一条产品线。

这一决策的直接后果是，原计划作为 “小 MEGA” 的纯电 SUV 系列要从命名和外形上与 MEGA 区隔。取自 “intelligence” 的 i 取代 M 成为新的序列名称。它和增程 L 序列名合起来也是 “理想 (Li)” 品牌名的谐音。

方向既定，接下来具体执行思路也变得清晰：首先要在视觉上将全新的 i 系列与 MEGA 区隔开来，因而对 i 系列已完成设计的车型进行外观修改就顺理成章地被提上日程。

此后的大部分时间，理想产品团队把精力投入到对于纯电 SUV 造型方案的讨论与评审中。

他们确定了造型修改需要遵循的三条原则：首先是家族化设计语言，要有足够强的家族性和辨识度；其次是低风阻，不能破坏原来的风阻系数，要达到相近水平；最后是 i 系列作为纯电 SUV，要有 SUV 的造型特征。

基于这三条原则，理想设计团队为 i8 提出很多版造型修改方案。在经过多轮评审、集体决策之后，到去年 7 月，今天人们看到的 i8 造型方向敲定。

这是一个代价高昂的决定。虽然新上市的 i8 相比去年的版本看起来主要只调整了车尾，但白车身整体是连着的，改设计相当于重做整体白车身，因此之前的硬模要作废、再开一套模，而且为了赶时间验证，不能只开一套模，再加上其他费用，设计改动所产生的投入约 20 亿元。

张骁告诉我们，李想在推动改动的过程中扮演了主要角色，因为 “只有他能够真正意义上地作出决定”。

张骁接手 i8 后，为了解车辆的状态，差不多连着开了一个多月每天都开，而且有空就坐进车里，试图从用户视角出发，观察这款车在体验细节上的问题。他当时觉得 i8 存在两个比较大的问题。

其一，是产品个性不够鲜明，很多地方的设计与 L9 过于相似。当时很多东西都是缺失的，比如主驾音箱、可上下调节的软枕、二排小桌板，“那时的 i8 内饰设计和 L9 几乎一样”；从视觉上、架构上都和 L9 完全不同的 i8，开起来也很像 L9。在体验了市面上的大部分车型后，张骁团队重新调整驾驶标定，希望这款车像宝马 i7 那样兼具豪华和运动质感，也因此加宽了座椅侧翼，以期给用户行车中更好的包裹感。

其二，是一些设计细节存在体感层面的偏差。比如主驾左侧歇脚板在使用时会造成脚部紧张，影响舒适性。问题源自一个名为 L113 的参数——即前轮中心点到脚与刹车踏板接触点的距离偏短。由于结构限制无法改变防火墙位置，最终团队通过略微后移并放平歇脚板角度的方式优化。

有时候，张骁会拉着李想一起路试。作为产品体验的最终把关人，李想还会在 i8 一些关键配置的选择上起到决定性作用。

例如，理想 i8 搭载的 CDC（Continuous Damping Control, 连续可变阻尼减振器）最初是按照单阀方案开发的。但去年 10 月，考虑到双阀技术更先进，团队决定改用与 2025 款智能焕新版 L9 类似的双阀方案。然而到了今年 5 月，在最终研发交付时，团队又决定改回单阀——原因是李想体验后认为，双阀方案 “感受太差”。

张骁说：“不是想退就退的。退回单阀意味着供应商、实验、标定都要重新做。” 但在实际体验后，他们发现单阀带来的行驶品质确实更接近团队想要的状态。“双阀像穿滑板鞋，单阀像穿气垫鞋。双阀的侧倾表现和姿态控制更好，但日常行驶时振动会变多，而我们追求的高级行驶质感是一种悬浮的隔离感。”

这段经历也促使他反思 i8 前期设计问题出现的原因。其中一点和理想第一产品总裁汤靖和我们讲过的类似，即在 L8 项目交付后，包括他在内的几位核心产品高管被调离一线，转向组织和中长期规划工作，产品开发一线由李想带队主导。

“2022 年年底，我在上海去常州的路上接到了李想的电话，大概聊了 30 多分钟。他说要我花更多的时间去修路，去搞能力建设，不要花时间在细节问题上。到 MEGA 的时候，我几乎不参加评审了。现场有研发经理、产品经理，我对产品的职责就没那么重了。” 汤靖今年 4 月对我们说。

这些和李想搭挡的新人，虽然过往背景很优秀，但没有和李想一起 “爬过草地”，一起 “建立延安”，也没有一起打过胜仗；遇到产品上的分歧不会跟李想争辩、也很难想到要去争，李想就成为了产品的天花板，团队也最多做出一个满足老板要求的产品，而不是一直讲的 “超越用户需求”。

张骁说这就像创业公司与职业经理人公司的本质区别，公司经营业绩的分化并不在于能力，而在于一号位的初心，以及为此投入的精力和心血。

其实理想之前交过类似的学费。张骁回忆，2021 年理想在上海设立办公室，将纯电项目交由新团队负责。但因为北京团队多年积累的经验无法被有效继承，导致上海团队走了弯路，很多已被验证过的问题又重新出现。之后理想调整策略，不再按项目而是按能力来划分团队，确保核心项目仍然围绕着经验更丰富的北京团队展开。

前一次可以用经验不足来解释，后一次连理想一位高管自己都说因为 “飘了”。

i8 的外观设计理念是 2021 年立项时就确定的。其产品逻辑是押注一个新兴市场：服务于那些已经开过新能源车、因家庭成员增加而需要换车的用户，同时要兼顾坐得舒服和容易开，借用今天的产品观来说是 “8 系尺寸，9 系空间”，即以相对紧凑的外部尺寸实现更大的内部空间。

在产品设计初期，i8 考虑的第一要素是内部乘坐空间，即确保三排六名乘客都能获得宽敞、舒适的乘坐体验。张骁说，从第一排到第三排，i8 的每个座位都必须拥有足够的空间。此外，i8 的侧窗水切线（车窗下沿线）被刻意设计得更低、更平直，以保证第三排乘客也能拥有开阔的视野。

至于为什么那么在意空间体验，按照理想汽车产品线总裁刘杰的解释，外界一直将理想汽车跟 “家庭” 划等号，但这个标签其实是描述用户，而不是描述理想汽车。现在团队现在会越来越明确理想汽车的内核价值就 “家”，背后的核心是 “家一样的空间体验”，所以一切都会服务于空间体验。

纯电架构的优势 —— 取消增程系统释放的空间潜力 —— 发挥了作用。并且，理想在 i8 的开发中做了一个关键的决定，即彻底放弃前备箱空间，将更多空间完全让渡给座舱内部。

张骁用房子来比喻：“你买一个 90 平方米的房子，是希望所有面积都用在你的卧室、客厅或者书房，还是希望其中有 10 平方米是储物间？前备箱就是那个你动不了的储物间。作为一个六座车，我们希望把所有空间都给到乘客舱。”

刘杰补充说，过去一年，理想对 i8 二、三排座椅的乘坐舒适性和空间布局做了进一步精细化打磨，“基本把 L9 的二排配置和体验都应用到了 i8 上”。

在确保乘坐体验后，理想开始考虑风阻这样的工程学问题。MEGA 的风阻系数是 0.215，无论从工程角度还是基于原来的纯电系列定位，一个 MEGA 式的家族设计便出现了。期间他们也参考过 Model X、FF91 等原生纯电 SUV 的布局经验。

而在尾部重新设计后，因为依然基于 “先确保了空间，再去打磨风阻表现” 的设计逻辑，通过各种优化（比如给雨刮的位置加个盖板改变风道，或者让侧面车窗和车体保持纯平），i8 的风阻系数较 MEGA 稍高一些、达到 0.218。

张骁将 i8 的整体设计与研发比喻为从 “好毛坯” 到 “精装修” 的过程。所谓 “好毛坯”，是指纯电架构带来的基础空间优势，例如低门槛、大门洞设计，确保乘客上下车无需过多弯腰或攀爬，“三排平权” 的布局使三排座椅乘坐体验几乎与前两排一致；“精装修” 则指包括零重力座椅、可调节头枕以及智能电动出风口等一系列内饰细节上的精致化处理，以期为家庭用户带来更舒适的驾乘感受。

李想在 7 月 29 日的发布会上说 i8 = 越野车 + 轿车 + MPV。这种试图融合多种车型的优点于一身的跨界做法历史上也有很多车企做过。结果喜忧参半：要么开创一个全新的增量市场，要么沦为无人问津的商业灾难。而结果倒向哪一种基本跟三件事有关：平台的纯粹性、产品定位的清晰度，以及对目标用户需求把握的精准性。

2000 年代初期，通用汽车曾希望以庞蒂亚克 Aztek 打造一款跨界产品，其定位理念与今天的理想 i8 有些类似，都是试图将不同车型的优势结合在一起，开辟全新的细分市场。但通用高层为节约成本，将 Aztek 放在本用于 MPV（美国消费者更熟悉的名字是 Minivan） 的 U 平台上。

这种平台天生高且窄的结构，严重限制了设计师的发挥空间，导致 Aztek 不得不采取抬高车身、收窄比例等折衷方案，最终销量惨淡，成为汽车设计史上的一个笑柄。

一个成功的跨界产品，还需要用最简洁、最有说服力的方式回答消费者：“我是谁？我解决了什么核心问题？” 克莱斯勒在 2004 年推出的第一代 Pacifica 是另一个反面例子。

作为戴姆勒-克莱斯勒大合并后的首个联合设计产物，Pacifica 以 “运动旅行车”（Sport Tourer）的概念问世，试图融合 MPV、SUV 和旅行车的优点于一身，并且瞄准豪华车市场。

结果它空间实用性不如自家更便宜、更省油的 MPV；“克莱斯勒” 这一品牌在消费者心智中，也并不具备与奔驰、宝马同等的豪华光环。而且出于保护奔驰品牌的考虑，戴姆勒-克莱斯勒甚至不敢大力宣传其源自奔驰的技术。各种可靠性问题如发动机托架过早锈蚀、变速箱故障等，进一步损害口碑。

1998 年问世的雷克萨斯 RX 则是对用户真实需求深刻洞察方面的典范。当时，母公司丰田通过调研发现仅有 7% 的传统 SUV 车主会真正去越野，而绝大多数消费者购买 SUV，是为了其高大的坐姿、宽敞的空间和心理上的安全感，他们并不喜欢传统 SUV 颠簸的乘坐体验、糟糕的燃油经济性和操控。  

基于此，丰田拿出了自己的解决方案。他们将雷克萨斯 RX 构建在与 ES 轿车共享的承载式车身平台之上，从根本上解决非承载式车身带来的舒适性问题。这使得雷克萨斯 RX 完美地提供了轿车般的平顺、安静与舒适，同时保留了消费者所钟爱的 SUV 形态和实用性。

结果是，雷克萨斯 RX 几乎是从零开始创造了 “豪华跨界 SUV” 这一细分市场，并取得了压倒性的商业成功，成为后续同类产品的模仿标杆。

理想 i8 面临着与上述三款车型类似的挑战，但具体情境不同。过去数年，理想汽车的战略取舍经历了多次调整与反复，从早期 SEV 项目的激进，到理想 ONE 与 L 系列的务实稳健，再到 MEGA 项目因过于激进而遭遇挫折后，重新回归主流用户需求导向。

i8 也是在这样的背景下诞生 —— 在延续 MEGA 部分设计理念的基础上，更为谨慎地调整了外形与功能取舍，以期贴合主流市场需求。它的机会在于诞生于一个原生的纯电架构，从而可以服务于理想自 ONE 以来所坚持的空间体验卖点，并通过 5C 超快充技术和自建超充网络来解决补能焦虑。

这种在空间利用、驾驶体验与产品定位上的一系列决定，将在下半年看到结果 —— 一场围绕 “大六座纯电 SUV” 的鏖战将愈演愈烈。

2023 年 4 月，李想曾为理想汽车未来几年的发展定下激进目标：“2023 年至 2025 年就是中国智能电动车市场的 1943 年至 1945 年，即二战的最后三年。2025 年 12 月，新车销量中的新能源占比会达到 80% 以上，NEV（New Energy Vehicle, 新能源汽车）五大常任理事品牌诞生。”

两个月后，他在公司成立八周年内部信中提出到 2025 年，理想要成为中国市场 20 万元以上乘用车销量排名第一的品牌，年交付量要达到 160 万辆。2023 年，理想全年交付量为 37.6 万辆，意味着理想要在两年内实现 “销量翻两番”。

他们最初计划 2024 年交付 80 万辆，提前一年成为 “中国市场豪华品牌销量第一”。2024 年初，李想用智能手机类比汽车格局，称四季度国内售价 20 万元以上新能源市场近 70% 的市场份额将由销量排名前三的品牌占据，形成比燃油车更集中、类似于智能手机的市场格局。

他低估了汽车需求的差异性。手机虽然功能复杂，但用户需求相对简单和同质化：打电话、上网、拍照、社交，这些功能基本覆盖了几乎所有消费者需求。汽车所满足的是一个更复杂、差异化更强的消费场景。

即使同样是家庭用户，不同家庭的用车需求、家庭成员结构、所处地域气候条件、收入状况都会导致需求差异巨大。理想产品人士在一次小范围沟通中也承认，纯电车更适合华东、华南一带的消费者。

2024 年 MEGA 市场表现远低于理想预期，打乱了他们全年的产品发布计划，原本的产品大年（计划发布 1 款增程式 SUV 与 4 款纯电车型）最终缩水，除 MEGA 与 L6 之外，包括 i8 在内的三款纯电 SUV 全部推迟上市。

全年下来，理想最终实现交付 50.1 万辆，同比增长 33.1%。虽然这一数据已让理想成为首个在 20 万元以上市场年销突破 50 万辆的国产品牌，但距离年初设定的 80 万辆目标差距明显。

这次市场失利迫使理想内部重新审视此前过于激进的战略判断。在 MEGA 上市后不久的春季战略会上，张骁提出团队过去对市场份额快速集中的判断过于乐观，接下来的市场竞争将转变为长期的 “持久战”，要放弃 “必亡论” 和 “速胜论”。

即不因短期挫折而丧失对长期目标的信心，但也要承认行业竞争与用户接受新技术需要更长时间的市场培育周期，国内汽车市场不会像李想此前预期的那样快速收敛。

“不要为生存担忧，但要有足够强的造血能力和足够健康的经营基盘来保证我们能够穿越这个周期。” 张骁说。基于这一主张，理想今年对外不讲具体销量数字、对内也不用销量目标去牵引销售团队以外的部门。

理想内部这次对于 i8 整体销量的判断也相对比较保守，“我们并不会大跃进式地对这款车设立过高的预期。” 

两个月后，i6 也将会上市。理想内部在去年夏天对于两车的上市顺序有过激烈争论，当时包括销服体系在内的一部分人主张先发 i6，但包括刘杰和张骁在内的一部分人主张先发 i8。

最终，考虑到 i8 面对的是纯电六座用户刚需市场，而 i6 作为一款纯电五座车型，细分市场竞争已经非常激烈，理想最终决定先发 i8。

“最终我们从用户的角度出发，选择先发布一款刚需产品（i8）。如果从销量角度出发，我们必然会选择先发布理想 i6，但我们达成了共识，就是关注用户，而不是关注自己。” 刘杰对我们说。

另据我们了解，在今年 5 月下旬的一场投资者沟通会上，理想汽车 CFO 李铁称，纯电车型的整体销量并不是最重要的，关键在于将在下半年发布的 i8 和 i6 能否真正满足用户需求。“希望外界给予一些时间，像雷军去年发布小米 SU7 之前一样，降低期望值。” 他还说，理想今年的所有动作导向仍然是关注用户需求，不会过多考虑销量目标或纯电车型销量占比。

在审慎的目标之下，理想的营销打法也在发生变化。7 月 17 日，理想 i8 开启预售——这一动作在理想汽车发展史上十分罕见。有行业分析人士认为，这是因为理想对于 i8 接受度的前景判断不够明确，希望通过预售来试探市场水温，同时也为正式定价找到更充分的决策依据。

在 i8 开启预售当天，李想的个人微博账号发文称，中国绝大部分车企都有 “小订” 这个环节。理想暂时还没小米的人气，做不到没有小订、直接大订；也暂时做不到特斯拉那样，没有大小订，连发布会都不开，官网直接开卖。

其实据我们了解，在去年 MEGA 遭遇舆论风波后，理想对于创始人在公开渠道的发声加强了管控，一定程度上也意味着，公司内部修正了以往放任创始人公开发声的策略。

理想曾反复强调要用 “0 到 1” 的心态打造纯电车型，实际过程更像一次 “0.5 到 1” 的谨慎修正，外形设计依然挑战主流审美，同时也放弃了内部原先一致追求的 “极致感”。

作为基于原生纯电平台打造的车型，i8 有它自洽的产品逻辑。可挑战也恰恰在于此。理想 ONE 与 L 系列的成功源于产品特性高度显性化。而 i8 空间体验越级，但要线下体验；以 i7 为标定的驾驶质感很好，但很多人没开过 i7；风阻系数、静谧性终于有了清晰的可量化数据，但又不像零百加速那样直观。

实际上整个行业也逐渐变得无趣，产品同质化趋势日益加剧，很多时候价格成了最大的武器 —— 可能也是最好的武器 —— 油车时代的中国自主品牌、油电混战时期的比亚迪汉、乃至初代的理想 ONE，都曾是这一策略受益者。他们找到一个清晰的产品锚，通过工程或者产品创新，让消费者用更低代价获得越级体验，从而赢下细分市场。

竞争是停不下来的。就在理想 i8 开启预售的同一天，特斯拉宣布将在今年秋季推出加长版 Model Y L；紧随其后，7 月 26 日，问界 M8 纯电版开启预订，官方称开启预定 8 小时，小订单量破万；同期乐道 L90 也在用不到 20 万元的租电预售价瞄准对价格更敏感的家庭用户。

如果之前理想还能用 “至少人们能一眼认得出” 来自嘲 MEGA，那么今天的 i8 不能。

题图来源：理想汽车

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