中国市场0-18岁人群规模庞大，是全球最有潜力的母婴市场

截止2024年底，0-18岁合计出生人口27765万人，高于全球高收入经济体0-18岁合计出生人口（24349万人）。

其中，0-3岁3774万人，婴幼儿规模开始缩窄；4-6岁4190万人，7-12岁10126万人，儿童规模超过1.4亿，4-12岁分龄洗护市场规模巨大；13-18岁青少年规模9575万人，接近1亿，由于第二性特征的发展，肌肤问题更多驱动此年龄段为增速最高的市场。

中国居民可支配收入不断提升，带动育儿投入

我国城镇居民人均可支配收入持续增长，15年人均31195元，至2024年的54188元，增长73.7%，有效带动育儿投入。

2024年，中国儿童平均每年养育花费超过2万元，从孕产到养育孩子满17岁总养育花费超过50万元。随着居民普遍受教育水平的提升和90、95后科学育儿驱动了母婴市场在细分领域的高速发展，其中一个不可忽视的机会赛道就是洗护。

婴童洗护源于欧美，90年代引入中国后借力海淘和跨境电商快速成长，而今本土品牌已成为市场重要力量

中国市场是驱动全球婴童洗护市场发展的重要引擎

全球婴童洗护市场近年来呈现平稳增长态势。截止到2024年，全球市场销售规模已超过140亿美元，预计2028年将接近170亿美元。

从国家地区的规模分布来看，亚太地区作为新兴市场正迅速崛起，并依托人口优势和经济快速发展成为最大的市场。其中中国市场由于拥有庞大的婴童基数，本土婴童洗护品牌快速崛起，快速成为了在该地区的最大市场。未来中国市场增速超过7.5%，明显高于全球市场增速，兼具高规模与高增速的中国市场是全球市场增长重要驱动引擎。

分龄上婴幼儿阶段占半壁江山，儿童及青少年市场潜力巨大

中国婴童洗护行业市场规模近年来保持快速增长，截止到2024年，中国婴童洗护市场规模已接近330亿元，2028年有望突破450亿元，除了2022年受疫情影响外，中国婴童洗护市场整体增速均在7.5%以上。

从分龄产品的销售规模来看，0-3岁虽然年龄段窄，但产品发展历史悠久且皮肤刚需问题多，在整体中占比超过50%，然而受人群规模下滑影响竞争有加剧趋势；4-12岁儿童皮肤屏障功能有所提升，但应对外界挑战也增大，男女性别展现，是目前核心发力的市场；青少年产品供给欠缺，销售规模仅为10%左右，但增速在150%+以上，是巨大的蓝海市场。

小龄到大龄洗护产品需求重心从身体向面部及头皮发展，防晒产品逐步成为标配，儿童彩妆仍待普及

从消费者购买产品品类的角度看，0-3岁儿童购买的洗护产品主要集中于身体护理，身体乳和沐浴露是购买最多的。4-12岁儿童外出变多，但皮肤发育依然不够成熟，因此面霜、防晒和身体乳产品的购买位列前三。13-18岁青少年皮脂分泌旺盛，脸部和头发的问题变得更突出，面霜、洗面奶、洗发水购买率都较高。

当前，家长都较为重视儿童的防晒问题，防晒产品购买率接近45%，儿童彩妆当前供给少，虽增速远高于100%，但渗透率依然较低。

身体护理的市场规模最大，但面部护理的潜力更明显

随着人口规模的迁移及更多分龄洗护产品的研发，身体护理作为基础护理品类当前增速已经开始放缓，4岁以后，面部和头皮护理更受重视，彩妆的增速也非常明显。

从更宏观的角度看，由于供给和消费者心智的共同作用，国际品牌更聚焦在身体护理、面部护理、头皮护理三个大品类核心发力，本土品牌不仅关注这三个品类，还在婴童口腔、清洁洗衣、湿巾等品类发力。同时，国际品牌和本土品牌在儿童彩妆上共同起步，奋力发展。

全球品牌在中国市场百花齐放，新锐品牌激发市场活力

2024年婴童洗护产品CR10为38.5%，CR20为56.2%，市场集中度相对较低，标志着消费者的需求细分需要更多品牌满足个性化需求。

目前，产品迭代迅速、营销手段多元化本土品牌已经挤入头部品牌阵营。2024年，线上销售TOP10的品牌中已经有6个是本土品牌。

随着中国消费者对于洗护产品解决生活问题和保证安全有效的追求，国际头部品牌以历史悠久的欧美日品牌为主，本土品牌则以近10年以内崛起的新锐品牌为主，新锐品牌在营销方式和产品概念方面给行业带来了创新，也为婴童洗护市场市场激发了新的活力。

国际品牌具有先发和专业优势，并保持创新步伐

本土品牌产品迭代快、营销强势，展现强劲竞争力

消费者更喜欢通过短视频和小红书等社交平台了解和分享产品，电商平台是购买渠道首选

短视频和小红书是消费者了解产品的最主要渠道。购买渠道方面依然主要依靠淘宝、天猫、京东等电商平台，其次是线下母婴用品专卖店。

在分享渠道方面，小红书是消费者首选的平台，小红书支持图文、短视频等形式，且是一个女性用户主导的平台，因此非常适合发布婴童洗护类产品的内容。

安全、功效和口碑背书是消费者选择产品核心关注点

无论是消费者选取产品考虑因素，还是提高消费购买意愿的考虑因素，安全、功效、口碑和背书都是最核心的关注点。

安全方面，消费者关注成分天然，不仅是选择产品最重要考虑因素（52.8%）还是提升购买意愿的首要因素（51.2%）；

功效方面，产品功效是选择产品第二位的考虑因素（50.4%），同时有效的实验数据（48.3%）也是提升购买意愿重要因素；

口碑和背书方面，口碑和评价（46.0%）以及专业人士/机构背书（44%）都是选择产品重要考虑因素，而权威专家认证（49.7%）也是产品重要加分项。

产品力和专业背书是品牌吸引消费者的关键因素

约一半的消费者对洗护品牌的发源地并没有太明显的偏好，而国际和本土品牌的拥趸者也基本持平状态。这说明目前市场上国际和本土品牌的竞争还是处于势均力敌的状态。

在选择品牌考虑因素是，消费者最看重的因素是专业认证/背书，比例达到48.5%，其次是品牌口碑，第三位是品牌的科研能力。

消费者对单一品牌忠诚度相对较低，乐于尝试品牌

在品牌组合方式上，会同一品牌一站式购买的消费者仅为27%，更多的消费者是不同品牌组合购买。这说明消费者对于婴童洗护更多是专注于挑产品，而非挑品牌。

从品牌忠诚度的数据也发现，消费者对品牌的选择是多样的。持续一直使用一个品牌的消费者比例仅为24.7%，绝大多数消费者都会尝试各种品牌。消费者这样的品牌态度对新品牌拓展新用户较为有利，但对成熟品牌持续绑定用户提出了较高的要求。成熟品牌可以考虑通过场景化解决方案等形式，引导用户购买成套产品组合。

前景：国际品牌深度本土化方能掘金充满机遇的中国市场

赛道：关注青少年、分区功效和解决方案赛道

营销：重视内容营销 强化权威背书 结合AI互动营销