本文来自微信公众号：洒家君泽，作者：洒家君泽，题图来自：AI生成

温斯顿·丘吉尔曾经如此形容一战的爆发：“一个个可怕的假设，全都凑到一起了。”

原本关系紧张的几方，往往会做最坏的打算，并认为这种打算能够让自己获胜，然而正是这些准备，最终导向了大家都以为不会发生的第一次世界大战，欧洲最终变为一片焦土，美国日本崛起。

这句话被印在了《八月炮火》开篇，肯尼迪总统在处理古巴危机时，恰好读到这本书，据说他从中得到了启示，最终避免了一场大战。

这也是王兴最喜欢的书之一，而在 7 月 16 号的采访里，美团最核心业务的操盘手王莆中也多次用“一战”来类比当下的外卖大战。

这是一场愈演愈烈的战争。仅仅一个季度，参战各方就计划投入超过 500 亿元，将整个市场的单日订单量，从年初的 1 亿单，强行推高至创纪录的 2.5 亿单。一方是投入巨资、决心“掀桌子”的挑战者，另一方则是高调宣布战报、用 1.5 亿单日订单淹没对手的反击者。

王莆中喊话，说这样的“卷”在伤害行业，也没有意义，最终只剩下泡沫。这些言论，也被看作美团想要停战的信号。

美团当然是市场主导者，王莆中也在访谈里反复强调，美团在精细运营上有着不可比拟的优势，能用更低的成本完成补贴，带来更多的单量。

不过，美团是否因此便拥有单方面叫停战争的权力？它是否拥有真正的“停火权”？

外卖大战真的没意义吗？

王莆中说这场战争没必要，没意义，大致有两个论据。

一个如前文所说，美团有着更好的打补贴的能力，“这是我们近十年时间锻炼出来的”；

一个是外卖利润率很低，市场天花板不高，“去年行业利润总计为 300 亿元，利润率排互联网行业倒数几位，电商则有 6000 亿元利润”。

一边秀肌肉，一边倒苦水，意思是告诉对方，这场仗你们打不赢，费心打赢了也没用，赢来的都是泡沫，不如专心把主业做好。

美团是一个被动卷入非理性战争的、清醒的行业领导者，而竞争对手发起的补贴战是非理性的，希望大家回归行业理性。

不过，我们得跳出他设置的二元对立逻辑。

王莆中熟悉一战历史，他应该清楚，战争的核心不是“非理性”对抗“理性”，而是不同角色的战略需求冲突，叠加对未来局势的焦虑。

美团是在位者，它的核心战略需求是维护现有生态的稳定和盈利性。它用十年时间建立了一个精细且利薄的复杂系统，并在这个系统上实现了盈利。因此，任何破坏现有价格体系和利润模型的行为，在它看来都是“非理性”的。

阿里和京东是挑战者，他们的战略需求是不惜一切代价撕开突破口，颠覆现有市场格局。他们无法在美团制定的“精细化运营”规则里获胜，因此必须采用最简单粗暴的武器——资本，用“非理性”的补贴来强行改变用户习惯、瓦解商家同盟、冲击在位者的根基。

王莆中反复强调美团的“体系能力”和“零售业的复杂性”，这恰恰是在位者的优势，也是其思维惯性。而挑战者正是要用一种“反复杂”、“反体系”的野蛮力量，让在位者精密的机器陷入泥沼，被迫用自己不擅长的方式来消耗。

何况，十年前，战争的目标是成为消费者手机里那个最受欢迎的线上“美食广场”。但今天，战争的目标早已升级。用淘宝内部的话说，他们要争夺的是“闪购”而非“外卖”的心智。

各方争夺的，不再是餐饮外卖这个“服务层”，而是未来十年本地生活“基础设施层”的控制权。这好比大家争夺的不再是建哪个购物中心最吸引人，而是修建和控制整个城市的“公路网”。谁控制了这张能在30分钟内将万物送达的“公路网”，谁就主导了未来所有商品的即时交易。

面对这个巨大到足以影响未来十年增长的奖品，过去那种基于投入产出比的理性判断已然失效。

尽管王莆中试图淡化这个奖品的价值，称即时零售只是一个万亿元市场，远小于电商的二十万亿元，但对于增长见顶的巨头们来说，这是他们无法放弃的战略要地。

从闪电战到壕堑战

我们依然可以把这次访谈，视作战争的一个转折，但战争并非要走向结束，而是走向“壕堑战”。

京东的策略是闪电战，抓住了美团在社会责任与社会形象的薄弱环节，迅猛开火，加入战场；淘宝则是一贯的抢滩登陆策略，纠集大部队，不计代价发起冲锋。

与面对抖音时候类似，美团的回应是将战争拖入一场自己更擅长的、比拼体系韧性和消耗效率的壕堑战。

壕堑战的新规则是，胜利不再取决于一次性的战术奇袭，而取决于谁的消耗效率更高，谁的战争机器更强韧。王莆中在访谈中几乎用了一半的篇幅在论证这件事。

他详细地解释了美团如何通过更强的系统能力，将补贴精准地投向特定用户和商品；如何用“到店自取”模式，在冲高单量的同时，省去高昂的履约成本。

他宣传“我们没有花8个亿，实际投入远比阿里少”，这事实上是在展示自己的武器库。这意味着美团能用远低于对手的成本，给市场造成同等甚至更强的冲击。

这会让对手陷入两难：如果跟进，这意味着要以一种更昂贵、更低效的方式流血；如果不跟进，则会在市场声量和份额上被彻底压制。

于是，王莆中所讲述的“被动应战”故事，也成了高明的叙事策略。他一边说“我们本来不想卷”，将自己塑造成和平的维护者；一边又高调宣布“只有胜利者才能说打仗没有意义”，并用压倒性的战报展示肌肉。

这是在位者面对挑战时候的最佳选择。它的“被动”姿态，可以抢占道义高地；而它的“主动”，则是用自己最擅长的武器，将战争强行拖入对自己最有利的节奏，逼迫对手在自己设定的规则下进行一场无法获胜的消耗战。

陷入壕堑战之后，指挥官的迫切任务，是寻找走出壕堑的路径，这是王莆中接受访谈的原因。

只是，指挥官们有时需要面对组织内部巨大的“信息迷雾”。7 月 12 日傍晚，美团因监测到淘宝闪购发出新一批红包，便以为对方正在发起大规模攻势，从而迅速加码迎战。这次 “擦枪走火” 事件，恰恰证明了，在高度不信任的战场上，信息极易被误读，冲突会因惯性而自我升级。

这或许是王莆中选择公开“喊话”的深层原因。

在访谈的最后，他表示，希望对手能“关注一下一线的真相，不要被简单的数字蒙蔽了”，这可以被解读为一次试图绕开组织迷雾的战略沟通。他试图通过公共渠道，直接与对方的最高决策层对话，以打破冤冤相报的升级循环。

停火的时机

不过，目前来看，停火的时机还没到来。

当继续战争的代价明确高于接受和平的代价时，停战才有可能，而当下，天平两端远未达成平衡。

如前所说，对于阿里和京东而言，其战略目标是抢占未来十年的本地生活 “基础设施层”，面对如此巨大的奖品，眼下的亏损仍然划算。

而且，巨大的前期投入制造了“沉没成本”陷阱，正如一位阿里人士所言，“不持续投入，之前投入的钱就是白花。”此刻停火，就意味着承认了数百亿投资的失败。

美团也不能示弱，任何族群的头目一旦显得软弱，那么窥伺已久的竞争者便会一拥而上。美团的核心领地和利润来源正被围攻，任何示弱都可能是致命的。在它的计算里，此刻和平的代价，是未来的生存空间。

何况，这场大战绑定着太多商业之外的因素，比如王莆中所说，“创始人的创业激情叠加高管的个人意愿”，倘若外卖大战的结束，被视为“创始人”或者“高管”的失败，那么他们就要承担来自组织的压力。

战争难以骤停，而战争显然又不能持续，各方可能都在等待一个台阶。

这个台阶，可能由内、外两种力量共同搭建：

内部是经济上的不可持续。当挑战者们发现，他们不仅无法在短期内摧毁美团，反而要为此付出远高于对手的代价时，他们内部的“战争时钟”就会比对手更快地走向终点。持续的巨额亏损，会不断侵蚀其核心业务的利润，最终动摇整个集团继续投入的决心。

外部是对规则边界的划定。 王莆中在访谈中特意提到，宿迁市场被打成了“焦土”，堂食与外卖价格出现巨大扭曲。这种以摧毁行业正常秩序为代价的竞争，恰恰是监管最可能介入的领域。当外部规则开始划定边界，“掀桌子”的打法就会受限。

当“无限战争”的幻想被外部规则的铁笼关住，而“有限战争”的现实又是在一个自己效率远低于对手的战场上进行时，那个让大家重回谈判桌的“台阶”才会真正出现。

回到我们最初的问题：美团是否拥有停火权？

答案或许是，权力已不属于任何一方，而属于战争本身。

当巨大的沉没成本让所有参与者都不得不承认“不持续投入，之前投入的钱就是白花”时，当在位者坚信“只有胜利者才能说打仗没有意义”时，战争便拥有了自身的意志，将所有人都裹挟其中。

在最后时刻到来之前，消费者手机上每一次被补贴驱动的下单，都成为了这场战争的一部分 —— 为一方的战壕添一块砖，为另一方的炮火加一分猛烈。

本文来自微信公众号：洒家君泽，作者：洒家君泽

本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉，请联系tougao@huxiu.com

End